Siunčiami duomenys...

 

Vartotojų nuomonės formavimas – naujosios tendencijos rinkodaroje ir rinkos tyrimuose

  • Vakarai LT
  • 2020, liepos 03, 23:51
  • 28678 peržiūrėjo
  • 0 komentavo
Vadovas 2009 3

Jei paklaustumėte, kas šiuo metu yra didžiausia aktualija rinkodaros komunikacijoje, – atsakymas, manau, turėtų būti toks: rinkodara „iš lūpų į lūpas“ (angl. word of mouth; WOM).

Post reklamos epochoje, suabejojus reklamos vienvaldyste, rinkodaros specialistų akiratį nuolat – tarsi bangomis – užvaldo vis naujas burtažodis.

Dar visai neseniai tas burtažodis buvo „tiesioginė rinkodara“...

Informacijos, sklindančios „iš lūpų į lūpas“, svarba vartotojų nuomonei (požiūriui į prekės ženklą ir kt.) grindžiama įvairiais tyrimais. Štai ne taip seniai didelio atgarsio susilaukė tyrimų įmonės „Nielsen“ atliktas pasaulinis tyrimas, kuriame apklausta daugiau kaip 26 000 respondentų. Net 78 proc. apklaustųjų nurodė, kad pasitiki kitų pirkėjų rekomendacijomis. Tai 15proc. didesnis rodiklis nei antrojo pagal patikimumą šaltinio – reklamos, informacijos laikraščiuose[1].

Panašūs tyrimai ir apskritai WOM temos išpopuliarėjimas gali sudaryti įspūdį, kad pati informacija, sklindanti „iš lūpų į lūpas“, ir itin didelė šios informacijos svarba vartotojų (žmonių) nuomonei – tai naujas reiškinys. Nors toks įspūdis turi pagrindo, tačiau jis nėra visiškai teisingas. Taip, ne vienas veiksnys pastaraisiais dešimtmečiais galėjo sustiprinti WOM įtaką: 1) reklamos (informacijos) sklaidos kanalų defragmentacija, plėtojantis internetui ir kitoms technologijoms; dėl to sumenkęs atskirų anksčiau išskirtinę įtaką turėjusių kanalų vaidmuo; 2) dėl inerneto ir kitų technologijų didesnės žmonių galimybės bendrauti tarpusavyje (elektroninis paštas, mobilusis ryšys, blogai, socialiniai tinklalapiai ir t.t.); 3) gerėjantis žmonių išsilavinimas ir dėl to kritiškesnis požiūris į centralizuotą tradicinę žiniasklaidą, didesnis pasitikėjimas vienas kito nuomone ir kt. Visgi tiesa yra ta, kad informacija, sklindanti „iš lūpų į lūpas“, visais laikais įvairiausiose srityse turėjo didžiulę įtaką žmonėms apsispręsti. Išskirtinę WOM svarbą tyrimai patvirtindavo net ir reklamos klestėjimo laikais. Pavyzdžiui, dar 1955 m. JAV sociologai Paulas Lazarsfeldas ir Elihu Katzas įvertino, kad WOM daro septynis kartus didesnę įtaką vartotojams apsispręsti dėl prekės ženklo pakeitimo nei reklama laikraštyje arba žurnale[2].

Esminis pokytis tik tas, kad būtent dabar WOM tapo viso pasaulio rinkodaros specialistų dėmesio centru. Esminis jų keliamas klausimas – ambicingas: kaip valdyti WOM? Klausimas sudėtingas, tačiau abejonių nekelia viena: kas sugebės tai padaryti, tas šiuo metu bus laimėtojas.

Kaip valdyti WOM?

Tad kaipgi valdyti WOM? Kaip užtikrinti, kad apie norimą produktą tarp vartotojų sklistų informacija (WOM) ir ji būtų teigiama? Komunikacijos industrijų siūlomi šių klausimų sprendimai neretai pasižymi kai kuriomis tipinėmis ydomis:

WOM suprantamas tik kaip specifinių, naujų komunikacijos būdų (kanalų) rinkinys, jų panaudojimas rinkodaroje, pavyzdžiui, prekės ženklui atstovaujantis blogas arba pastangos tiesiogiai daryti įtaką kitų blogų turiniui; vadinamoji virusinė reklama, kuri orientuota į tai, kad vartotojai patys savo noru platins ją tarpusavyje (pasitelkdami socialinius tinklalapius ar kitas technines priemones) ir kt.

WOM atsiejamas nuo kitų rinkodaros komunikacijos ir rinkodaros priemonių, veiksmų – tarsi būtų galima atskirti du dalykus: WOM rinkodarą ir visą kitą rinkodarą, visas likusias rinkodaros priemones, įskaitant tradicinę reklamą, ir t.t.

Toks požiūris ir juo paremti sprendimai WOM sritį labai supaprastina. Esminė šio požiūrio klaida yra ta, kad WOM redukuojamas iki specifinių priemonių rinkinio, nors WOM greičiau yra tam tikras rezultatas, kurio organizacija turėtų ir galėtų siekti kiekvienu savo veiksmu (įskaitant tradicinę reklamą). Vaizdžiai pastarąjį – platesnįjį – požiūrį knygoje „Esminis klausimas: kaip užsitikrinti gerą pelną ir tikrą augimą“ (Vilnius: Verslo žinios, 2006) pristato ryšių rinkodaros ir lojalumo srities guru laikomas Fredas Reichheldas. Remdamasis ilgamete konsultanto darbo patirtimi ir atliktais įvairiais tyrimais, F. Reichheldas daro išvadą, kad esminė teigiamos informacijos apie prekę, paslaugą ar organizaciją sklidimo tarp vartotojų (WOM) prielaida yra preke, paslauga ar aptarnavimu patenkinti klientai; dėmesys, rodomas klientui. Patenkinti klientai rekomenduoja prekę, paslaugą ar organizaciją savo pažįstamiesiems, skleidžia teigiamą informaciją (WOM) – ir tai, anot F. Reichheldo, yra esminis vartotojų lojalumą atspindintis rodiklis. F. Reichheldas įrodo, kad būtent tos organizacijos, kurios turi daugiausia teigiamą informaciją (WOM) skleidžiančių klientų, pasiekia geriausius finansinius rezultatus.

Kiti svarbūs vartotojų patirties taškai (momentai)

F. Reichheldo koncepcija remiasi platusis (holistinis) požiūris, pagal kurį ne tik specialios komunikacijos priemonės, bet ir pirmiausia pats produktas, paslauga ar aptarnavimas yra WOM šaltinis ir atspindi naują mąstymą rinkodaroje apskritai. Kelios prielaidos, kuriomis šis naujasis mąstymas remiasi:

Prekės ženklo (ar bet kokio kito objekto) žinomumą ir vartotojų nuomonę apie prekės ženklą (objektą) nulemia įvairiausios vartotojų patirtys.

Patirtis formuojasi tam tikrais patirties taškais (momentais) (angl. touchpoints), aprėpiančiais daug plačiau nei tradiciniai reklamos, rinkodaros komunikacijos kanalai, būdai, nei tradiciniai pranešimai šiuose kanaluose ir, žinoma, nei WOM. Pagal holistinį požiūrį net pati prekė, prekės kaina ar prekės pardavimo vieta yra komunikacijos dalis. Viskas komunikuoja, t. y. formuoja vartotojų patirtį. Šis požiūris tarsi ištrina aiškias ribas tarp klasikinio rinkodaros komplekso elementų: prekės, kainos, pardavimo vietos ir rinkodaros komunikacijos (rėmimo).

Šias prielaidas galime papildyti dar viena:

Tarp didžiausią įtaką turinčių patirčių vartotojui įvairiausiose rinkose – informacija, sklindanti „iš lūpų į lūpas“ (WOM).

Remiantis tyrimu, atliktu pagal visame pasaulyje garsią MCA (Market Contact Audit) metodiką, alaus vertinimą tarp vartotojų Prancūzijoje nulemia šie patirties taškai (svarbos mažėjimo tvarka): 1) WOM; 2) barmeno patarimas; 3) alaus bandymas (pardavimo vietoje); 4) skelbiami mėnesio alaus pardavimo rezultatai; 5) TV reklama; 6) pardavimo skatinimo (promo) akcijos pardavimo vietoje; 7) pranešimai apie alaus pardavimo apimtį; 8) nuolaidų kuponai (pardavimo vietose); 9) lauko reklama; 10) reklama alaus vartojimo vietose; 11) renginių rėmimas; 12) informacija pardavimo lentynose ir kt.

Kuo gali padėti rinkos tyrimai

Organizacijos, rinkodaros specialistai, išpažįstantys pristatytąjį holistinį požiūrį į rinkodaros komunikaciją, tyrimams skiria ypatingą vaidmenį. Paaiškinimas čia paprastas: atmetus visas tradicines prielaidas apie tai, kokiais komunikacijos kanalais turi būti komunikuojama, norint parduoti X kategorijos produktą, – kaipgi tuomet atrasti tuos tikruosius, efektyviausius kontakto su vartotojais taškus, vartotojų patirties taškus (momentus), kuriems reikėtų skirti dėmesį? Norint juos atrasti, reikia įsigilinti į vartotojo psichologiją ir elgseną, pažiūrėti į viską vartotojo akimis. Tai yra vienintelis būdas rasti iš tikrųjų efektyvius ir originalius komunikacijos sprendimus.

Visą straipsnį "Vartotojų nuomonės formavimas – naujosios tendencijos rinkodaroje ir rinkos tyrimuose" skaitykite: https://manager.lt/vartotoju-nuomones-formavimas-naujosios-tendencijos-rinkodaroje-ir-rinkos-tyrimuose/

Šaltinis: manager.lt/vartotoju-nuomones-formavimas-naujosios-tendencijos-rinkodaroje-ir-rinkos-tyrimuose/

Įrašykite savo komentarą:

Pasiliekame teisę pašalinti nekultūringus, nesusijusius su tema, pasirašytus kito asmens vardu, pažeidžiančius įstatymus, reklaminius, kurstančius nelegaliems veiksmams komentarus. Privalome specialiosioms Lietuvos tarnyboms pateikti duomenis apie įžeidžiančių, smurtą, rasinę, tautinę, religinę ar kitokią neapykantą skatinančių komentarų autorius. Informuokite redaktorius apie netinkamus komentarus.