Siunčiami duomenys...

 

Vartotojų nuomonės formavimas – naujosios tendencijos rinkodaroje ir rinkos tyrimuose

  • Vakarai LT
  • 2009, kovo 17, 20:36
  • 18433 peržiūrėjo
  • 0 komentavo
Vadovas 2009 3

Jei paklaustumėte, kas šiuo metu yra didžiausia aktualija rinkodaros komunikacijoje, – atsakymas, manau, turėtų būti toks: rinkodara „iš lūpų į lūpas“ (angl. word of mouth; WOM).

Post reklamos epochoje, suabejojus reklamos vienvaldyste, rinkodaros specialistų akiratį nuolat – tarsi bangomis – užvaldo vis naujas burtažodis.

Dar visai neseniai tas burtažodis buvo „tiesioginė rinkodara“...

Informacijos, sklindančios „iš lūpų į lūpas“, svarba vartotojų nuomonei (požiūriui į prekės ženklą ir kt.) grindžiama įvairiais tyrimais. Štai ne taip seniai didelio atgarsio susilaukė tyrimų įmonės „Nielsen“ atliktas pasaulinis tyrimas, kuriame apklausta daugiau kaip 26 000 respondentų. Net 78 proc. apklaustųjų nurodė, kad pasitiki kitų pirkėjų rekomendacijomis. Tai 15proc. didesnis rodiklis nei antrojo pagal patikimumą šaltinio – reklamos, informacijos laikraščiuose[1].

Panašūs tyrimai ir apskritai WOM temos išpopuliarėjimas gali sudaryti įspūdį, kad pati informacija, sklindanti „iš lūpų į lūpas“, ir itin didelė šios informacijos svarba vartotojų (žmonių) nuomonei – tai naujas reiškinys. Nors toks įspūdis turi pagrindo, tačiau jis nėra visiškai teisingas. Taip, ne vienas veiksnys pastaraisiais dešimtmečiais galėjo sustiprinti WOM įtaką: 1) reklamos (informacijos) sklaidos kanalų defragmentacija, plėtojantis internetui ir kitoms technologijoms; dėl to sumenkęs atskirų anksčiau išskirtinę įtaką turėjusių kanalų vaidmuo; 2) dėl inerneto ir kitų technologijų didesnės žmonių galimybės bendrauti tarpusavyje (elektroninis paštas, mobilusis ryšys, blogai, socialiniai tinklalapiai ir t.t.); 3) gerėjantis žmonių išsilavinimas ir dėl to kritiškesnis požiūris į centralizuotą tradicinę žiniasklaidą, didesnis pasitikėjimas vienas kito nuomone ir kt. Visgi tiesa yra ta, kad informacija, sklindanti „iš lūpų į lūpas“, visais laikais įvairiausiose srityse turėjo didžiulę įtaką žmonėms apsispręsti. Išskirtinę WOM svarbą tyrimai patvirtindavo net ir reklamos klestėjimo laikais. Pavyzdžiui, dar 1955 m. JAV sociologai Paulas Lazarsfeldas ir Elihu Katzas įvertino, kad WOM daro septynis kartus didesnę įtaką vartotojams apsispręsti dėl prekės ženklo pakeitimo nei reklama laikraštyje arba žurnale[2].

Esminis pokytis tik tas, kad būtent dabar WOM tapo viso pasaulio rinkodaros specialistų dėmesio centru. Esminis jų keliamas klausimas – ambicingas: kaip valdyti WOM? Klausimas sudėtingas, tačiau abejonių nekelia viena: kas sugebės tai padaryti, tas šiuo metu bus laimėtojas.

Kaip valdyti WOM?

Tad kaipgi valdyti WOM? Kaip užtikrinti, kad apie norimą produktą tarp vartotojų sklistų informacija (WOM) ir ji būtų teigiama? Komunikacijos industrijų siūlomi šių klausimų sprendimai neretai pasižymi kai kuriomis tipinėmis ydomis:

WOM suprantamas tik kaip specifinių, naujų komunikacijos būdų (kanalų) rinkinys, jų panaudojimas rinkodaroje, pavyzdžiui, prekės ženklui atstovaujantis blogas arba pastangos tiesiogiai daryti įtaką kitų blogų turiniui; vadinamoji virusinė reklama, kuri orientuota į tai, kad vartotojai patys savo noru platins ją tarpusavyje (pasitelkdami socialinius tinklalapius ar kitas technines priemones) ir kt.

WOM atsiejamas nuo kitų rinkodaros komunikacijos ir rinkodaros priemonių, veiksmų – tarsi būtų galima atskirti du dalykus: WOM rinkodarą ir visą kitą rinkodarą, visas likusias rinkodaros priemones, įskaitant tradicinę reklamą, ir t.t.

Toks požiūris ir juo paremti sprendimai WOM sritį labai supaprastina. Esminė šio požiūrio klaida yra ta, kad WOM redukuojamas iki specifinių priemonių rinkinio, nors WOM greičiau yra tam tikras rezultatas, kurio organizacija turėtų ir galėtų siekti kiekvienu savo veiksmu (įskaitant tradicinę reklamą). Vaizdžiai pastarąjį – platesnįjį – požiūrį knygoje „Esminis klausimas: kaip užsitikrinti gerą pelną ir tikrą augimą“ (Vilnius: Verslo žinios, 2006) pristato ryšių rinkodaros ir lojalumo srities guru laikomas Fredas Reichheldas. Remdamasis ilgamete konsultanto darbo patirtimi ir atliktais įvairiais tyrimais, F. Reichheldas daro išvadą, kad esminė teigiamos informacijos apie prekę, paslaugą ar organizaciją sklidimo tarp vartotojų (WOM) prielaida yra preke, paslauga ar aptarnavimu patenkinti klientai; dėmesys, rodomas klientui. Patenkinti klientai rekomenduoja prekę, paslaugą ar organizaciją savo pažįstamiesiems, skleidžia teigiamą informaciją (WOM) – ir tai, anot F. Reichheldo, yra esminis vartotojų lojalumą atspindintis rodiklis. F. Reichheldas įrodo, kad būtent tos organizacijos, kurios turi daugiausia teigiamą informaciją (WOM) skleidžiančių klientų, pasiekia geriausius finansinius rezultatus.

Kiti svarbūs vartotojų patirties taškai (momentai)

F. Reichheldo koncepcija remiasi platusis (holistinis) požiūris, pagal kurį ne tik specialios komunikacijos priemonės, bet ir pirmiausia pats produktas, paslauga ar aptarnavimas yra WOM šaltinis ir atspindi naują mąstymą rinkodaroje apskritai. Kelios prielaidos, kuriomis šis naujasis mąstymas remiasi:

Prekės ženklo (ar bet kokio kito objekto) žinomumą ir vartotojų nuomonę apie prekės ženklą (objektą) nulemia įvairiausios vartotojų patirtys.

Patirtis formuojasi tam tikrais patirties taškais (momentais) (angl. touchpoints), aprėpiančiais daug plačiau nei tradiciniai reklamos, rinkodaros komunikacijos kanalai, būdai, nei tradiciniai pranešimai šiuose kanaluose ir, žinoma, nei WOM. Pagal holistinį požiūrį net pati prekė, prekės kaina ar prekės pardavimo vieta yra komunikacijos dalis. Viskas komunikuoja, t. y. formuoja vartotojų patirtį. Šis požiūris tarsi ištrina aiškias ribas tarp klasikinio rinkodaros komplekso elementų: prekės, kainos, pardavimo vietos ir rinkodaros komunikacijos (rėmimo).

Šias prielaidas galime papildyti dar viena:

Tarp didžiausią įtaką turinčių patirčių vartotojui įvairiausiose rinkose – informacija, sklindanti „iš lūpų į lūpas“ (WOM).

Remiantis tyrimu, atliktu pagal visame pasaulyje garsią MCA (Market Contact Audit) metodiką, alaus vertinimą tarp vartotojų Prancūzijoje nulemia šie patirties taškai (svarbos mažėjimo tvarka): 1) WOM; 2) barmeno patarimas; 3) alaus bandymas (pardavimo vietoje); 4) skelbiami mėnesio alaus pardavimo rezultatai; 5) TV reklama; 6) pardavimo skatinimo (promo) akcijos pardavimo vietoje; 7) pranešimai apie alaus pardavimo apimtį; 8) nuolaidų kuponai (pardavimo vietose); 9) lauko reklama; 10) reklama alaus vartojimo vietose; 11) renginių rėmimas; 12) informacija pardavimo lentynose ir kt.

Kuo gali padėti rinkos tyrimai

Organizacijos, rinkodaros specialistai, išpažįstantys pristatytąjį holistinį požiūrį į rinkodaros komunikaciją, tyrimams skiria ypatingą vaidmenį. Paaiškinimas čia paprastas: atmetus visas tradicines prielaidas apie tai, kokiais komunikacijos kanalais turi būti komunikuojama, norint parduoti X kategorijos produktą, – kaipgi tuomet atrasti tuos tikruosius, efektyviausius kontakto su vartotojais taškus, vartotojų patirties taškus (momentus), kuriems reikėtų skirti dėmesį? Norint juos atrasti, reikia įsigilinti į vartotojo psichologiją ir elgseną, pažiūrėti į viską vartotojo akimis. Tai yra vienintelis būdas rasti iš tikrųjų efektyvius ir originalius komunikacijos sprendimus.

Labiausiai paplitęs tokių tyrimų tikslas nuspėjamas iš to, kas pasakyta, – išsiaiškinti, kurie vartotojų patirties taškai (momentai) turi didžiausią įtaką vartotojo santykiui su prekės ženklu ar kitu tyrimui svarbiu objektu; kuriems vartotojų patirties taškams (momentams) turėtų būti skirtas didžiausias dėmesys, ieškant efektyvių rinkodaros komunikacijos sprendimų. Kalbant konkrečiau – tokiame tyrime gali būti aiškinamasi: kokiais skirtingais būdais ir kokia informacija pasieka X kategorijos produktų (pavyzdžiui, alaus) pirkėjus; kaip, dėl kokių patirčių formuojama pirkėjų nuomonė apie konkretų tiriamą prekės ženklą ir jo konkurentus; kiek didelė atitinkamų patirčių, patirties taškų (momentų) įtaka vartotojo požiūriui į X kategorijos prekių ženklą (vartotojo emociniam santykiui su juo; informuotumui apie jį; nusiteikimui pirkti) ir kt.

Dalis tokio tyrimo tikslų gali būti susiję konkrečiai su WOM: 1) išsiaiškinti, koks vaidmuo tarp kitų veiksnių, turinčių įtakos X kategorijos produktų pirkėjams, tenka komunikacijai „iš lūpų į lūpas“; 2) išsiaiškinti, kaip būtų galima efektyviai valdyti X produktų pirkėjus pasiekiančią komunikaciją „iš lūpų į lūpas“.

Ypač sudėtingas yra antrasis WOM valdymo klausimas. Bet, kaip minėta, kas sugebės valdyti WOM, tas bus laimėtojas. Tyrimas čia gali padėti aiškinantis šiuos aspektus:

Kaip konkrečiai, kokiomis schemomis, kam, su kuo, kur ir kaip (internete ir kitose terpėse), pirkėjus pasiekia WOM apie X kategorijos prekes. Pavyzdžiui, kas turi didžiausią įtaką moteriai nuspręsti, kokį automobilį pirkti, ar močiutei išsirinkti mobilųjį telefoną?

Kokios yra pagrindinės priežastys (angl. drivers), skatinančios X kategorijos prekių pirkėjus dalytis tarpusavyje teigiama arba neigiama informacija apie X prekes. Nepamirškime, kad dalijimasis informacija yra socialinė interakcija (individo sąveika su kitais). O kiekvienoje socialinėje interakcijoje dažniausiai siekiama specifinių socialinių tikslų: a) norime pritraukti kitų dėmesį, juk žmonės – socialios būtybės, tad stengiamės būti įdomūs, mieli kitiems ir t.t.; b) mums gera žinoti, kad patinkame kitiems, esame mylimi; c) dažna socialinė interakcija remiasi egoistiniais sumetimais: siekiame statuso, savo vertės, pranašumo patvirtinimo, norime pasirodyti protingi, išskirtiniai, įdomūs, subtilūs, rafinuoti; d) dėl kai kurių žmonių turime altruistinių tikslų, interesų; norime būti jiems naudingi ir t. t.

Kas skatina į produktą, gamintoją žiūrėti palankiai (pirkti, rinktis, prisirišti, tapti gerbėju, skleisti apie produktą teigiamą informaciją). Esminė metodologinė prielaida: produktu, paslauga ar aptarnavimu patenkinti pirkėjai yra vienas pagrindinių teigiamos WOM šaltinių.

Kas skatina į produktą, gamintoją žiūrėti nepalankiai (nepirkti, nesirinkti, atsisakyti, tapti peikėju, skleisti apie produktą neigiamą informaciją). Produktu, paslauga ar aptarnavimu nepatenkinti pirkėjai yra vienas pagrindinių neigiamos WOM šaltinių.

Kalbant apie tokių tyrimų metodologiją, pastebėtina, kad išskirtinis vaidmuo juose tenka kokybiniams tyrimo metodams. Bent pirmu tyrimo etapu dažniausiai atliekamas būtent kokybinis tyrimas: fokusuotos grupės diskusijos ir (arba) individualūs giluminiai interviu su X produktų tiksliniais vartotojais. Būtent kokybinis tyrimas leidžia giliausiai prasismelkti į vartotojo patirtį, užfiksuotą jo sąmonėje ir pasąmonėje, neprimetant respondentui paties tyrėjo mąstymo schemų (pavyzdžiui, paties tyrėjo prielaidų apie tai, kokios X produkto ypatybės gali būti svarbios vartotojams; kaip vartotojus pasiekia informacija apie X produktus). O būtent tai reikalinga, norint suvokti, kas, kokios patirtys iš tikrųjų nulemia vartotojų nuomonę apie X kategorijos prekes. Tam reikalinga gili respondentų (vartotojų) savirefleksija, kurią gali užtikrinti būtent minėtieji kokybiniai tyrimo metodai. Toks kokybinis tyrimas – lyg tam tikra vartotojų savirefleksijos laboratorija.

Antru tyrimo etapu dažniausiai atliekamas kiekybinis tyrimas, per kurį apklausiama daugiau reprezentatyviai atrinktų tikslinių vartotojų. Kiekybinio tyrimo klausimai suprojektuojami, remiantis kokybinio tyrimo rezultatais. Pagrindinis kiekybinio tyrimo tikslas – tiksliau įvertinti svarbiausių kokybinio tyrimo etapu nustatytų faktų, įžvalgų reikšmingumą, statistinį paplitimą tarp tikslinių vartotojų. Pavyzdžiui, kokybinio tyrimo etapu nustačius, kokie vartotojų patirties taškai (momentai) yra įtakingiausi X kategorijos prekių pirkėjams, kiekybinio tyrimo etapu gali būti tiksliau įvertintas kiekvieno tokio patirties taško (momento) santykinis reikšmingumas, palyginti su kitais reikšmingais patirties taškais (momentais).

Galutinė aptartų tyrimų nauda:

Leidžia tinkamai pasirinkti komunikacijos būdus, kanalus, kryptis, vietas, momentus; padeda pasirinkti inovatyvius, ekonomiškus ir efektyvius komunikavimo būdus, neapsiribojančius tik tradiciniais reklamos (komunikacijos) kanalais.

Padeda apsispręsti, kokiems veiklos, produkto ar klientų aptarnavimo aspektams ir kokioms rinkodaros priemonėms turi būti skirtas didžiausias dėmesys, norint sukurti teigiamą tikslinių klientų nuomonę apie save ir paskatinti teigiamą WOM.

Pavyzdžiui, X srities profesionalams skirtomis prekėmis prekiaujančio parduotuvių tinklo užsakymu įmonės „Reklamos tyrimai“ neseniai atliktas PMT / WOM vaidmens ir įtakos tyrimas[3], paremtas pristatytąja patirties taškų (momentų) koncepcija, atskleidė, kad vienas svarbiausių patirties taškų (momentų) šiam prekybos tinklui, savo svarba menkai nusileidžiantis WOM, – tai kontaktas su klientu pirmo jo apsilankymo parduotuvėje metu. Tyrimas parodė, kad tai itin svarbus naujų klientų pritraukimo rezervas. X srities profesionalo apsisprendimą bendradarbiauti (ar nebendradarbiauti) su tam tikra parduotuve daugiausia nulemia būtent jo įspūdžiai ir gauti pasiūlymai pirmo kontakto metu. Tyrimas taip pat išryškino, kokie pasiūlymai labiausiai paperka parduotuvėje apsilankiusius klientus ir skatina teigiamos informacijos (WOM) apie parduotuvę sklaidą tarp potencialių klientų.

Mindaugas LIAUDENSKIS

Įmonės „Reklamos tyrimai“ vadovas, konsultantas

[1] McConnell, R. Spread the News: Word of Mouth $1 Billion. // www.adage.com (2007 11 15).

[2] Earls, M. Herd. How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature. – Chichester, West Sussex: John Wiley & Sons, 2007. P. 176.

[3] Patirties momentų tyrimas (PMT) / Komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ (WOM) vaidmens ir įtakos tyrimas.

Šaltinis: www.paciolis.lt

Įrašykite savo komentarą:

Pasiliekame teisę pašalinti nekultūringus, nesusijusius su tema, pasirašytus kito asmens vardu, pažeidžiančius įstatymus, reklaminius, kurstančius nelegaliems veiksmams komentarus. Privalome specialiosioms Lietuvos tarnyboms pateikti duomenis apie įžeidžiančių, smurtą, rasinę, tautinę, religinę ar kitokią neapykantą skatinančių komentarų autorius. Informuokite redaktorius apie netinkamus komentarus.