Siunčiami duomenys...

 

Trumpai apie ryšius su visuomene

  • Vakarai LT
  • 2006, spalio 16, 10:38
  • 23038 peržiūrėjo
  • 0 komentavo

Ryšių su visuomene veiklos įvertinimas

Viskas, ką verta daryti, taip kaip ir viskas, ko daryti neverta, kainuoja pinigus. Visa gudrybė - nuspręsti, ką daryti verta.

(Jim Haynes, ryšių su visuomene konsultantas, Dallas, JAV. Cit. pagal Newsom D., Vanslyke Turk J., Kruckeberg D. This Is PR: The Realities of Public Relations. 1996)

Ryšių su visuomene veikla gali būti vertinama kainos (biudžeto) ir veiksmų efektyvumo aspektais.

Ryšių su visuomene programos biudžetas

Įvertinti ryšių su visuomene kainą arba sudaryti ryšių su visuomene programos biudžetą būtina:

  • norint žinoti vienos ar kitos ryšių su visuomene veiksmų programos išlaidas;
  • norint žinoti, kokią programą galima įgyvendinti už tam tikrą pinigų sumą;
  • nes sutartas biudžetas tampa programos veiksmų sąrašu, kuriuo remiantis parengiamas programos kalendorinis planas;
  • nes detalus biudžetas drausmina programos vykdytojus ir padeda kontroliuoti išlaidas;
  • nes atsižvelgiant į biudžetą (nepakankamas, pakankamas, perteklinis finansavimas) gali būti vertinami įvykdytos programos rezultatai;
  • nes detalus biudžetas užsakovui padeda apsispręsti, kiek pinigų išleisti ryšių su visuomene programai, sumažinti arba padidinti programoje numatytus veiksmus.

Biudžeto sudedamosios dalys:

  • darbas;
  • papildomos tiesioginės išlaidos;
  • techninės išlaidos;
  • kitos išlaidos.

Ryšių su visuomene programos veiksmų efektyvumas

(pagal Ryšių su visuomene tyrimo ir mokymo instituto pasiūlymus,1997)

Ryšių su visuomene efektyvumas įvertinamas, palyginus ryšių su visuomene programos rezultatus su toje programoje numatytais tikslais.

Vertinant efektyvumą turi būti atsakyta į tokius klausimus:

  • Ar ryšių su visuomene ar reklaminė veikla daro kokį nors poveikį? Jei taip, kaip galima tai patvirtinti bei pagrįsti tyrimais?
  • Ar ryšiai su visuomene pakeičia žmonių žinias, mąstymą, jausmus ir elgesį?

Kad būtų įvertintas ryšių su visuomene veiklos efektyvumas, rengiant ir įgyvendinant ryšių su visuomene programą būtina laikytis šių principų:

  • programoje turi būti aiškiai apibrėžti tikslai bei siekiami rezultatai, kurie privalo būti susieti su bendrais verslo programos ar organizacijos veiklos tikslais;
  • greiti, akivaizdūs ryšių su visuomene veiklos rezultatai, pvz., publikacijos spaudoje ar kokio nors pranešimo paskelbimas, turi būti vertinami atskirai nuo rezultatų - padarinių, galinčių turėti didelę įtaką, tokią kaip suvokimo, žinojimo, požiūrio ar net įprastinio elgesio pakeitimas;
  • žiniasklaidos turinio analizė, nors ir yra labai naudinga, turėtų būti tik pirmas žingsnis vertinant ryšių su visuomene veiklą, nes analizuojant žiniasklaidos turinį nustatomas pranešimų paskelbimas žiniasklaidoje, tačiau lieka neaišku, ar tie pranešimai pasiekė tikslinę auditorija ir kaip auditorija į juos reagavo;
  • ryšių su visuomene efektyvumas turi būti vertinamas taikant kelis skirtingus vertinimo būdus, tokius kaip žiniasklaidos turinio analizė, Interneto medžiagos analizė, parodos ar renginio vertinimas, apklausos, focus grupės, eksperimentai ir kvazieksperimentai, etnografiniai tyrimai ir pan.;
  • neturi būti lyginamas reklamos ir ryšių su visuomene efektyvumas, kadangi tai visai skirtingos komunikacijos formos;
  • turi būti iš anksto numatyti visi pagrindiniai organizacijos pranešimai, pagrindinės tikslinės grupės bei komunikacijos kanalai;
  • vertinami ryšių su visuomene veiklos rezultatai turi būti siejami su viso verslo ar organizacijos veiklos tikslais ir užduotimis, strategija bei taktika.

Kiekvieno ryšių su visuomene rezultatų vertinimo sudedamosios dalys:

  • Specifinių tikslų ir užduočių vertinimas. Turi būti numatyta, ko siekiama įgyvendinant ryšių su visuomene programą. Ryšių su visuomene veiklos elementus sudėtinga atskirti nuo rinkodaros ir reklamos veiksmų, todėl reikia vertinti ne kompleksinius ryšių su visuomene veiksmus, o kiekvieną elementą atskirai (pvz., pranešimus spaudai, ryšių su bendruomene veiksmus, parodą, atvirų durų dieną ir t.t.).
  • Greitų, akivaizdžių ryšių su visuomene rezultatų vertinimas. Greiti, akivaizdūs ryšių su visuomene veiklos rezultatai rodo, kaip organizacija prisistato, koks jai skiriamas dėmesys (pvz., straipsnių, nuotraukų skaičius spaudoje, paminėjimai ar pasakojimai radijo ir televizijos laidose, paminėjimų turinio analizė). Gali būti vertinama kiekybė ir kokybė.
  • Ryšių su visuomene rezultatų - padarinių vertinimas. Nustatoma, ar tikslinės grupės gavo joms skirtą pranešimą, ar atkreipė į jį dėmesį, ar suprato, ar kaip nors reagavo. Taip pat vertinama, ar pranešimai kaip nors pakeitė nuomonę, požiūrį ar elgesį. Vertinant padarinius naudojami sudėtingesni metodai, surenkama daugiau informacijos. Padariniams vertinti naudojamos apklausos (asmeninės, telefonu, paštu, Internete, gatvėje ir pan.), focus grupės, nuomonių tyrimai, etnografiniai tyrimai, daugiavariančiai tyrimai - koreliacijos ir regresijos, faktorinė ir klasterinė analizė.
  • Verslo ar organizacijos veiklos vertinimas. Vertinamas ryšių su visuomene efektyvumas turi būti susietas su bendrais organizacijos tikslais, užduotimis bei rezultatais (pardavimų augimu, pelningumu, rinkos dalimi ir t.t.).

Greitų, akivaizdžių ryšių su visuomene veiklos rezultatų vertinimas

Žiniasklaidos turinio analizė (content analysis)

Analizuojant žiniasklaidoje pasirodžiusius pranešimus surinkta kokybinė (turinio) informacija, naudojant specialius kodavimo, klasifikavimo ir skaičiavimo metodus, paverčiama kiekybine. Šis procesas dar vadinamas žiniasklaidos monitoringu. Tokios analizės apimtis priklauso nuo poreikio ir galimybių. Dažniausiai nustatoma:

  • Žiniasklaidos priemonės duomenys - publikacijos ar transliacijos data, žiniasklaidos priemonės periodiškumas, tipas, platinimo regionas.
  • Pranešimo duomenys - šaltinis (pranešimas spaudai, spaudos konferencija, įvykis, renginys, žiniasklaidos iniciatyva), pranešimo forma ar pobūdis (naujiena, apybraiža, redakcinis straipsnis, skaitytojo laiškas ir pan.), apimtis (plotas centimetrais ar laikas minutėmis), autorius.
  • Auditorija - laikraščio ar žurnalo skaitytojų , klausytojų ar žiūrovų skaičius. Taip nustatoma, kek žmonių turėjo galimybę gauti pranešimą. Kartais nustatomas ir auditorijos profilis arba kokios demografinės grupės naudojasi šia žiniasklaidos priemone.
  • Duomenys apie temą, turinį - pranešimo turinys ir kontekstas, reikšmingumas (ar pavadinimas yra antraštėjes ar tekste, ar ir vienur, ir kitur), cituoti asmenys, paliesti dalykai, individų ar grupės pateikimas (kaip lyderiai, sekėjai ar pan.).
  • Subjektyvūs duomenys - pranešimo tonas (teigiamas, neigiamas, palankus, nepalankus, išbalansuotas). Pranešimo tono nustatymas yra labai subjektyvus procesas, todėl turi būti iš anksto nustatyti kriterijai ar taisyklės teigiamo ar neigiamo požiūrio ir teiginių identifikavimui.

Kartais turinio analizės rezultatai naudojami pranešimą verčiant reklama ir skaičiuojant, kiek tokio pat ploto ar laiko reklama kainuotų. Tačiau dažniausiai tai yra nepalyginami dalykai (pvz., kai kurie leidiniai iš viso neparduoda ploto pirmuosiuose puslapiuose ar viršelyje, reklamos nebūna naujienų laidose).

Jei visi turinio analizės elementai aiškiai apibrėžti, skirtingi tyrinėtojai turėtų gauti vienodą rezultatą, taigi tokio tyrimo rezultatus galima patikrinti.

Interneto analizė

Organizacijos įvaizdį ir reputaciją galima analizuoti ir pagal diskusijas bei pokalbius Internete. Kartais Internete aptariama tai, kas apie organizaciją buvo publikuota spaudoje. Todėl vienas iš greitų ryšių su visuomene veiklos rezultatų vertinimo komponentų yra WWW pranešimų analizė. Kitas komponentas - apsilankymų organizacijos svetainėje, atsakymų į anketas, užklausų tyrimas.

Parodų ir renginių vertinimas

Kai ryšių su visuomene programos tikslas yra organizacijos, jos produktų ar paslaugų pristatymas, dažniausiai pasirenkami tokie veiklos būdai kaip parodos, pristatymai, renginiai, atvirų durų dienos ir pan. Vertinant jų rezultatus nustatomas lankytojų skaičius, jų charakteristikos, užklausų ir interviu skaičius, išdalytų spaudinių kiekis, kartais nustatomas žiniasklaidos pranešimų skaičius bei atliekama jų turinio analizė.

Viešosios nuomonės tyrimai

Dažniausiai apklausos naudojamos analizuojant ryšių su visuomene veiklos rezultatus - padarinius. Tačiau taip pat jos gali būti panaudotos siekiant nustatyti, ar konkretus renginys, informavimo kampanija, pristatymas pasiekė tikslinę auditoriją, koks buvo trumpalaikis poveikis.

Ryšių su visuomene veiklos rezultatų - padarinių vertinimas

Vertinant ryšių su visuomene veiklos ilgalaikius rezultatus - padarinius, naudojamos visų tipų apklausos (focus grupės, nuomonės tyrimai), etnografiniai tyrimai, eksperimentai. Vienas iš svarbiausių ryšių su visuomene tikslų - informuoti ir įtikinti tikslinę auditoriją, viliantis jų palankaus požiūrio ar elgesio. Šios veiklos efektyvumo vertinimo kriterijai:

  • auditorijos informuotumas ir supratimas;
  • įsiminimas ir atsakas;
  • požiūris ir preferencijos;
  • elgesys.

Informuotumo ir supratimo vertinimas

Vertinant ryšių su visuomene rezultatus pirmiausia nustatoma, ar pranešimas pasiekė tikslines grupes, ar į jį buvo atkreiptas dėmesys, ar pranešimas buvo suprastas. Dažniausiai organizacija jau yra bent truputį žinoma, todėl negalima manyti, kad auditorija visai neinformuota. Prieš pradedant veiklą būtina turėti informuotumo, nuomonės ir elgesio įvertinimą.

Vertinant informuotumą ir supratimą gali būti naudojami keli pirminio tyrimo būdai:

  • Kokybiniai tyrimai - focus grupės, interviu, apklausos, dažniausiai naudojami atviri klausimai. Atsakymų forma laisva ir nestruktūruota, imtis parinkta, nereprezentatyvi, negali būti naudojami didesnei auditorijai.
  • Kiekybiniai tyrimai - apklausos telefonu, paštu, elektroniniu paštu, parduotuvėje. Jos labiau struktūruotos, dažniausiai remiasi atsitiktinės atrankos principais ir pritaikomos didesnei auditorijai. Ryšių su visuomene programos rezultatai gali būti įvertinti palyginus juos su pirminiais duomenimis arba su kontrolinės grupės tyrimais.

Įsiminimo ir atsako vertinimas

Įsiminimo ir atsako vertinimai dažnai taikomi tiriant reklamos efektyvumą. Kelias savaites po reklamos pasirodymo siekiama nustatyti, ar tikslinės auditorijos atsimena tuos pranešimus, jų pagrindines temas, sąvokas, turinį.

Panašūs tyrimai atliekami ir vertinant ryšių su visuomene veiklą. Duomenys gali būti renkami telefonu, asmeniškai bendraujant, paštu ar kitais būdais. Svarbu aiškiai atskirti pranešimus, paskelbtus naudojant ryšių su visuomene būdus, nuo apmokamos reklamos ar rinkodaros priemonių. Turi būti nustatyta, ar apklausiamas asmuo gali pasakyti šaltinį, iš kurio gauta informacija (naujienos, apybraiža, renginys ar apmokama reklama).

Požiūrio ir preferencijų vertinimas

Auditorijos nuomonių tyrimai dažniausiai nustato žodinę žmonių nuomonės išraišką, tuo tarpu požiūrio tyrimai yra gilesni, nes nustatoma ir žmonių galvosena, jutimai ir pasiruošimas veikti.

Nuomonių tyrimams informaciją galima surinkti paprastų apklausų būdu, tuo tarpu požiūrio analizei duomenys renkami netiesioginiu būdu, kartais užduodant klausimus, tiesiogiai nesusijusius su rūpimu dalyku.

Preferencijos nusako žmogaus pasirinkimą, todėl joms nustatyti reikalingos tam tikros alternatyvos - produktų, organizacijų, paslaugų ar idėjų. Taip pat būtina, kad tiriamieji būtų susipažinę su organizacijos pranešimu.

Vertinant požiūrį, nuomonę ar preferenciją paprastai apklausiama ne tik plačioji auditorija, bet ir specifinės tikslinės auditorijos, formuojančios nuomonę - žiniasklaidos atstovai, žinomi verslininkai, mokslininkai, finansų analitikai, valdžios atstovai, įvairių organizacijų lyderiai. Gali būti naudojamos focus grupės, kiekybinės ir kokybinės apklausos, diskusijų, specialistų grupės ir pan.

Elgesio vertinimas

Pagrindinis ryšių su visuomene veiklos vertinimo tikslas - nustatyti, ar pasikeitė tikslinės grupės elgesys. Jei ryšių su žiniasklaida programos dėka žurnalistai ar redaktoriai pateikia informaciją, atspindinčią organizacijos pranešimus, tai laikoma sėkmingu elgesio pokyčiu.

Vertinant elgesio pokyčius, kuriems įtakos turėjo ryšių su visuomene programa, svarbu atsižvelgti į tai, kad gana paprasta nustatyti kelių kintamųjų tarpusavio priklausomybę, tačiau labai sudėtinga nustatyti priežasties ir padarinio ryšius - ar X buvo Y priežastis.

Atliekant elgesio pokyčio tyrimus, būtina laikytis tokių reikalavimų:

  • priežastis turi būti ankstesnė nei padarinys;
  • turi būti nustatyta kintamųjų tarpusavio priklausomybė (koreliacija);
  • neturi būti trečio kintamojo, galinčio būti pirmų dviejų kintamųjų priežastimi.

Parengė VU Komunikacijos fakulteto docentė Vilija Gudonienė

Šaltinis: www.jonkus.lt

Įrašykite savo komentarą:

Pasiliekame teisę pašalinti nekultūringus, nesusijusius su tema, pasirašytus kito asmens vardu, pažeidžiančius įstatymus, reklaminius, kurstančius nelegaliems veiksmams komentarus. Privalome specialiosioms Lietuvos tarnyboms pateikti duomenis apie įžeidžiančių, smurtą, rasinę, tautinę, religinę ar kitokią neapykantą skatinančių komentarų autorius. Informuokite redaktorius apie netinkamus komentarus.