Informacinis portalas
Lietuvos ir užsienio naujienos
Nuolaidų lietus: ar nuo jo reikia skėčio?
Artėjant didžiųjų švenčių sezonui parduotuvių vitrinos masiškai pasipuošia užrašais „Nuolaidos“, „Akcijos“, „X procentų pigiau“ ir pan. Vėliau, nubangavus Naujųjų metų karštinei, šie užrašai keičiasi į kiek kitokius – „Išpardavimas“.
Visa tai atrodo puikiai ir visai nekaltai – prekybininkai trokšta patekti į kalėdinių pirkimų karštinės traukinį ir siūlo nuolaidas norėdami daugiau parduoti. Tačiau žiniasklaidoje ir internete pasirodantys vartotojų skundai verčia manyti, kad ne visos nuolaidos yra tokios nekaltos. Tad kaip yra iš tiesų?
Domėdamiesi nuolaidų akcijų peripetijomis, patraukėme pas didžiausius jų siūlytojus – bendrovę „Maxima LT“, kur kalbėjomės su įmonės korporatyvinio marketingo vadovu Giedriumi Juozapavičiumi.
Kuriais periodais Lietuvoje siūloma daugiausiai nuolaidų?
Negalime kalbėti už visus prekybininkus, bet jei kalbėtume apie mažmeninę prekybą ir konkrečiai apie bendrovę „Maxima“, mes įvairias nuolaidas pirkėjams siūlome ištisus metus, t. y. kasdien. Nuolaidų akcijos gali būti įvairios – trunkančios vieną dieną, kelias dienas, savaitę (kai nuolaida vieną dieną taikoma atskiroms prekėms arba ypatinga kaina kažkuriai vienai prekei; kai nuolaida kelias dienas (dažniausiai savaitgalį) ar savaitę (nuo antradienio iki kito antradienio) taikoma tam tikroms prekėms ar prekių grupėms) ar konkretų apibrėžtą laiką (pavyzdžiui, išpardavimo akcijos, kurios vyksta du kartus per metus – sausį ir birželį).
Galima būtų išskirti sezoniškumą, t. y. kada akcijos aktualios pirkėjams. Dažniausiai tai prieššventinis laikotarpis, kai pirkėjui reikia įsigyti daugiau maisto produktų, dovanų (pavyzdžiui, Kalėdos, Naujieji metai, Valentino diena, Velykos, Mamos diena), tam tikrų specialių prekių (Vėlinės, Helovynas, mokyklinės prekės ir t. t.)
Pirkėjai apie mūsų akcijas žino, pavyzdžiui, išpardavimo akcijas, kurios vyksta du kartus per metus, mokyklinių prekių mugę, kuri prasideda liepos pabaigoje, ir jų laukia.
Kokiais kriterijais remiantis nustatomas nuolaidos dydis?
Bendrovės „Maxima LT“ organizacinėje struktūroje yra rinkodaros ir pardavimų departamentas, kuriame dirba didelis būrys savo srities specialistų: marketingo, rinkotyros, pardavimų. Atsižvelgiant į praėjusių metų pardavimo, pirkėjų poreikių kitimo ir kitas tendencijas, taip pat į prognozuojamas rinkos plėtojimo tendencijas, įvairių tyrimų duomenis, mūsų plėtros planus ir kt., yra sudaromas metinis pardavimų skatinimo planas.
Apskaičiuojant nuolaidą prekei įvertinama daug faktorių: savikaina, konkurencinė kaina, kaina ne akcijos metu, patirtis, jeigu tokia yra parduodant šią konkrečią prekę, turimas prekės kiekis, laikotarpis, per kurį planuojama prekiauti šia preke, reklamos kanalai, per kuriuos ši prekė bus reklamuojama ir kt.
Ar nuolaidos – visuomet veiksmingas klientų priviliojimo būdas?
Atliekame įvairius vartotojų tyrimus. Jie rodo, kad tarp pirkėjų yra dalis tokių, kuriems visada yra aktualūs įvairūs kainų pasiūlymai – akcijos. Yra ir tokių pirkėjų, kurie niekada nekreipia dėmesio į kainų pasiūlymus. Pagal naujausius mūsų atliktų tyrimų rezultatus, tokių pirkėjų, kuriems kaina yra labai svarbi, yra trečdalis.
Kainos akcija turi būti gerai apgalvota ir įdomi pirkėjui. Prekė atrenkama atsakingai, nepriekaištingos kokybės, galiojanti. Nereikalingos prekės pirkėjui nepraduosi net ir už labai patrauklią kainą, jeigu tas pasiūlymas ne laiku, ne vietoje ir netinkamas, pavyzdžiui, žieminės pirštinės vasarą arba sodo ar daržo įrankiai žiemą. Tokios akcijos neveiksmingos. Todėl pirkėjai žino, kad per išpardavimą sausio mėnesį jie ras tik žiemos ir rudens sezono prekes, o vasarą – pavasario ir vasaros prekes, kurios yra aktualios tuo metu.
Apgaulingos nuolaidos – tik trumpuoju laikotarpiu
Užtenka apsilankyti viename interneto tinklalapyje skundai.lt, kad įsitikintume, kad vartotojai ne visuomet yra patenkinti nuolaidomis. Interneto tinklalapyje skundžiamasi prastos kokybės su nuolaida įsigytomis prekėmis todėl, kad, nusipirkę su nuolaida parduodamą prekę, pirkėjai kitoje prekyvietėje matė ją parduodamą dar pigiau ir pan. Į klausimą, ar apgaulingos nuolaidų akcijos gali tapti nesąžiningos konkurencijos pagrindu, sutiko atsakyti „Lietuvos laisvosios rinkos instituto“ ekspertas Adolfas MACKONIS.
Nesąžiningos konkurencijos pagrindu nuolaidų akcijos gali būti tik trumpuoju laikotarpiu, kol pirkėjai susivokia, kad yra apgaudinėjami. Taip įvykus melagingų nuolaidų akcijų rengėjams susigrąžinti prarastus pirkėjus gali kainuoti daug daugiau, nei buvo išlošta apgavus juos. Apgaulę suvokęs pirkėjas nenorės grįžti pas jį apgavusį pardavėją. Todėl turint ilgalaikių tikslų bei tikintis įsitvirtinti ar sustiprinti savo pozicijas versle, nėra racionalu vykdyti tokių apgaulingų nuolaidų akcijų.
Kita vertus, prekes pirkėjai visada renkasi atsižvelgdami į prekės kokybės ir kainos santykį. Jei keli konkuruojantys pardavėjai siūlo tą pačią prekę už skirtingą kainą, labiausiai tikėtina, kad pirkėjas prekę įsigis iš pardavėjo, siūlančio žemiausią kainą, nesvarbu, ar ta kaina yra su nuolaida ar be nuolaidos. Kitaip tariant, jei pardavėjas, vykdantis apgaulingą nuolaidų akciją, parduoda tam tikrą prekę pigiau nei jo konkurentai, tai labiausiai tikėtina, kad pirkėjai pasirinks būtent šį pardavėją, net jei pirkėjai suvokia, kad šis juos apgaudinėja apie suteiktą nuolaidą. Taigi tik galutinė prekės kaina (ir kokybė, kurią šiuo atveju laikome nekintančia) ilguoju laikotarpiu gali būti konkurencijos pagrindas.
Nuolaidos priklauso nuo verslo srities
Ar verslininkai siūlo nuolaidas ar ne, priklauso ir nuo pačios verslo srities. Sezoninių prekių importuotojai ar gamintojai nuolaidas siūlo jau senokai. Tai elementari verslo logika. Jei prekės neparduosime iki sezono pabaigos, kitą sezoną ji bus nebemadinga, konkurentai pasiūlys naujų patobulintų produktų, kurie bus patrauklesni vartotojui.
Todėl natūralu, kad prekeiviai, parduodantys rūbus, slidinėjimo įrangą, padangas ir pan., baigiantis sezonui siūlo didesnes nuolaidas, norėdami išparduoti sandėliuose turimas prekes. Be to, reikia atkreipti dėmesį į kitą svarbų aspektą. Neparduotas prekes reikia sandėliuoti, tai kainuoja papildomas investicijas. Todėl nenorėdami jų įšaldyti prekybininkai pasitelkia nuolaidas.
Nuolaidos – geriausias pardavimų skatinimo būdas?
Verslininkai dažniausiai renkasi iš daugybės pardavimų skatinimo būdų: rinkodaros, reklamos, ryšių su visuomene, akcijų, nuolaidų ir kt. Ne paslaptis, kad nuolaidos yra paprasčiausias būdas pritraukti pirkėjo dėmesį. Užtenka tik pasigaminti skrajutes ar plakatus, kurių dizainui nereikia skirti didelių investicijų. Kuo didesniu šriftu užrašyta „X procentų nuolaida“, tuo geriau. Ironizuojame, tačiau kai kurie prekybininkai, ypač atokiose Lietuvos vietovėse, naudojasi tik tokiu pardavimų skatinimo būdu.
Ne paslaptis, kad dažnai panašios nuolaidos nesuteikia vertės ne tik pirkėjui, tačiau ir pardavėjui. Ekspertų teigimu, tokiais atvejais užfiksuojama ir daugiausia klientų apgavimo atvejų.
Menkas prekybininkų supratimas apie rinkodarą, verčia imtis paprasčiausių priemonių – nuolaidų. Tokiais atvejais verslininkai visiškai nemąsto apie ilgalaikius kompanijos tikslus, produktų tobulinimą, jų pardavimo vietos keitimą ir pan., todėl tenka imtis nuolaidų, kurių dažnai suteikti iš tiesų net neįmanoma.
Ar nuolaidos išliks?
Apie tai diskutuoti tikriausiai neverta, geriau aptarti tai, kokia forma jos egzistuos ateityje. Aštrėjanti konkurencija tikriausiai lems tai, kad smulkesnieji prekeiviai turės labiau orientuotis į savo produktų kokybę nei į mažas kainas. Kaštų lyderio poziciją tvirtai užims prekybos centrai, kurie nuolaidas ir toliau siūlys kas dieną, o prieššventiniu laikotarpiu nuolaidų lietus primins tropikus.
Smulkesni prekybininkai atras vis naujų rinkodaros būdų, stengsis klientus vilioti kitais metodais, todėl šiame sektoriuje nuolaidų turėtų sumažėti. Be to, jos bus daugiau orientuotos į pridėtinę vertę, t. y. klientas mokės ne mažesnę pinigų sumą, o gaus daugiau vertės.
Neabejotinai visais atvejais nuolaidas ir toliau siūlys sezoninių prekių vežėjai, kurie tiesiog turės išparduoti savo prekes. Tačiau jas kitais rinkodaros elementais gali kiek pakeisti įsisiūbavusi internetinė prekyba, suteikianti galimybių efektyviau spręsti sandėliavimo ir logistikos klausimus.
Dėkoju už atsakymus.
Parengė
Martynas Karčiauskas
Žurnalas "Vadovas ir pasaulis" 2007m Nr. 11
Šaltinis: www.paciolis.lt